En los últimos años los mercados han sufrido una transformación sin precedentes, de la mano de los compradores-clientes-consumidores. La tecnología ha puesto al cliente en el centro de las decisiones al permitirle acceder a todo tipo de información a solo un click y al posibilitar que compre, pague, converse y se relacione con otros a través de medios digitales, sin necesidad de desplazarse.Verdaderos procesos de desintermediación entre oferta y demanda gracias a la digitalización, la globalización de los mercados, los cambios tecnológicos estructurales y la necesidad de innovación para crecer, están abocando a muchas compañías sólidas y consolidadas a reenfocar sus modelos productivos, a reorientar sus estrategias de marketing, a utilizar modelos de captación y fidelización de clientes que no tienen mucho que ver con los utilizados en décadas precedentes.

Las empresas deben aprender a evaluar sus negocios bajo otros paradigmas, no relacionados directamente ni con su crecimiento en ventas o su rentabilidad, ni su participación de mercado ni con el entorno competitivo en el que se desenvuelven. Dos son las preguntas principales que deben ser respondidas: ¿qué problema resuelve? ¿Qué valor crea?