Como la transformación digital cambia la relación con nuestros stakeholders

La transformación digital no es la página web, las app´s, las redes sociales, el CRM, el Big Data, ni siquiera lo es la tecnología. Y es que Digitalizar no es Transformación Digital.

La transformación digital es un cambio cultural y estratégico que afecta al modelo organizacional de la empresa, sus procesos y tecnología.  Pero, ¿cómo cambia la transformación digital la relación con  sus stakeholders?.

La Transformación Digital, es un viaje (journey) que podemos descomponer en diferentes etapas, pero en resumen es el proceso de cambio necesario que nos hará competir en el mercado con empresas Nativas Digitales, empresas que ponen al cliente en el centro de su organización y buscan siempre simplificar el trabajo para poderlo digitalizar.

Cuando hablamos de Transformación Digital pensamos en  estrategia, modelos de negocio, cultura, organización, operación y por supuesto, tecnología, pero ¿qué está pasando con la relación con nuestros stakeholders? ¿cómo ha cambiado?

La relación con nuestros Stakeholders ha cambiado

Lo primero es preguntarnos si les tenemos “enganchados” en la nueva comunicación, combinando las prestaciones que ofrecen las tecnologías sociales y el mundo físico, escuchando sus comentarios y requerimientos para conversar con ellos, aportandoles comentarios y contenidos relevantes para ellos, cumpliendo los nuevos requerimientos de cumplimiento normativo asociados a criterios de transparencia, protección de datos, reducción de riesgos y fraudes asociados a las nuevas normativas, #RegTech, como por ejemplo MiFID II, PSD 2, GDPR, etc.

Ahora nuestros stakeholders, y en especial clientes, partners y empleados  quieren una comunicación bidireccional frente a las unidireccionales propias del siglo XX.

Esto significa un fuerte incremento en las necesidades de recursos dedicados (herramientas de escucha activa orientadas a la matriz dinámica de stakeholders, capacidades de Inteligencia artificial asociada a entender y contestar a la voz, creación automática de contenidos), conocimientos especializados (en comunicación digital, diseño, análitica, SEO) y tecnologias (Big Data, Machine Learning, Computer Vision, AI, Deep Learning)   para atender de forma eficiente y personalizada esta nueva demanda.

Pero sobre todo, ¿somos conscientes de los nuevos requerimientos de sostenibilidad y transparencia que pide una sociedad conectada?

¿Podemos “sacar pecho” y decir que nuestro objetivo es maximizar el valor del accionista? Hoy en día es fundamental tener el mapa de stakeholders bien documentado y establecer políticas de comunicación con cada uno de ellos teniendo muy presentes criterios de transparencia, inmediatez y sostenibilidad
¿Por qué?

Porque la Transformación Digital hoy en día no es negociable, es una necesidad para poder competir en esta nueva economía.

Los modelos de intercambio han evolucionado y necesitamos incorporarlos desde las redes sociales (tecnologías sociales), sistemas de información y sistemas de documentación. Pero, sobre todo ¿somos conscientes los Consejeros, CEOs, CXX y directivo de que ya se está hablando de nosotros? ¿sabemos que se dice?. Lo fundamental en este mundo digital para poder atender bien a nuestro mapa de Stakeholders es saberlos escuchar, no hay stakeholder menor, hay que conseguir aprender para poder participar de esa conversación.

En este sentido podemos poner como ejemplo el conocido caso de United, dónde  la compañía no supo entender a este pasajero al que le habían roto su guitarra. Un ejemplo conocido de crisis digital por parte de United Airlines, que demostró posteriormente que poco había aprendido de este primer caso, como demuestran las sucesivas crisis que han vivido.

Adicionalmente decimos que el “dato” es uno de los activos más importantes que tiene la economía digital. ¿Tenemos una gobernanza del dato? ¿quien define el dato? ¿quien lo monitoriza? ¿quien lo gestiona?. Incluso, ¿podríamos llegar  a pensar que el dato podría ser un stakeholder y que tiene vida propia?

Más allá de ser claramente un activo intangible y valioso, en la medida que sabemos explotarlo, nos indica que como activo intangible su valor crece en la medida que se usa más veces y sobre todo se combina con otros, ¿estamos preparados para entenderlo, aplicarlo o  defenderlo? ¿o nos podrían afectar problemas como el de Equifax, que puso en riesgo la información de 140.000.000 clientes?

La administración Europea está muy preocupada con la explotación de datos personales y los riesgos asociados a los problemas de ciberseguridad, poniendo en marcha una nueva ley, GDPR que entra en vigor en mayo del 2018, haciendo inútiles los registros de consentimiento anteriores y obligando a nuevos procedimientos y cumplimientos normativos a todas las empresas que gestionen datos de ciudadanos europeos independiente del lugar de procedencia de la empresa. Es un ejemplo más de la importancia que comienza a tener el dato, identificado como la clave del segundo cambio importante que vivimos en la economía digital, la aparición de la Inteligencia Artificial, como dice Andrew Ng (Baidu Chief Scientist y Profesor en Standford) “Artificial Intelligence is the New Electricity”

Simplificando mucho la revolución digital está afectando nuestra relación con los Stakeholders, en 3 planos distintos:  innovación, tecnología y comunicación.

Desde el punto de vista de la innovación, la curva de aceleración de cambio es cada vez más acelerada y pronunciada. ¿Qué implica? Que si vamos muy rápido y con una estructura organizativa pesada (tenemos mucha inercia) no estamos preparados para trazar adecuadamente la curva y nos saldremos como cuando jugábamos al scalextric. ¿Cómo podemos solucionarlo? pues como en el juego, preparando el camino (Transformación  Digital) poniendo cuñas que cambien el peralte de la curva e incorporando vallas de protección (mejorando los conocimientos internos de nuestros profesionales) y mejorando el coche (tecnología) . En la medida en que vayas entendiendo e interpretando cómo te están afectando las nuevas tecnologías serás capaz de tomar la curva con mayor anticipación.

En el ámbito tecnológico nos encontramos con incremento de tendencias que  están apareciendo, unas que tendrán su madurez en el 2020- 2030, otras en el 2030-2040  y todas (o sus sustitutos) entre 2040 y 2050, como:#AugmentedReality, #VirtualReality,  #Blockchain #MachineLearning, #BrainComputerInterface, #ConsumerMessagingApps, #Holograms, #GestureControl, #VirtualPersonalAssistants, #VoiceBiometrics, etc. Todas estas nuevas tecnologías están revolucionando o revolucionaran la forma de comunicar con los Stakeholders, provocarán cambios en la demanda de los clientes, en los modelos competitivos, en los modelos de negocio, en definitiva en nuestros cimientos  corporativos y palancas de creación de valor.

Ya no se van a construir los “cimientos corporativos” con cemento y hormigón o ladrillos,  sino que necesitas construirlo desde plataformas digitales, e innovación colaborativa.

Y por último encontramos el pilar de la comunicación. Si utilizamos la metáfora del cable de conexión a una antena, que durante decenas de años ha sido esencial para recibir la señal audiovisual del televisor  vemos que los usuarios se están conectando de forma inalámbrica a redes móviles, Wifi, etc y reciben la información mayoritariamente en el mundo  a través de canales no tradicionales . Ello implica darnos cuenta de que tenemos que modificar nuestros elementos desde el consejo de administración para conseguir acercarnos a nuestros stakeholders. Esta comunicación tiene un papel relevante en la Transformación Digital como en todo proceso de cambio

EVOLUCIÓN DE LOS PRINCIPALES STAKEHOLDERS Y SU IMPLICACIÓN EN LA EMPRESA

Analicemos algunos de los Stakeholders más importantes y veamos cómo la innovación, las tecnologías y la comunicación están cambiando la forma de relacionarse, tanto las expectativas de uno como la relación principalmente unidireccional que siempre ha existido:

CLIENTE:  Ha cambiado el comportamiento en el cliente y  la forma de comunicarse, pide una experiencia diferente. Podemos poner muchos ejemplos de cómo ahora se ofrece videoshopping, se pueden pedir habitaciones por whats app, o se compran productos frescos en autobuses autónomos, pero ¿a qué nos llevan todos estos cambios? a que la innovación, la tecnología y la comunicación están revolucionando los modelos de negocio y las expectativas de los clientes y sus necesidades están cambiando. Las empresas han de estar más que nunca centradas en el customer centric y el customer experience, viendo conceptos como el P2P y el H2H.

ACCIONISTA: Ya vemos como algoritmos se sientan en un consejo de administración (tecnología) o  cómo los accionistas no quieren esperar a la junta trimestral para obtener los resultados más relevantes (comunicación). Pero quizás sea más importante reflexionar sobre ¿cómo está impactando la Transformación Digital en el Gobierno corporativo? Si el consejo tiene como labor establecer políticas y procedimientos para garantizar la supervisión, el análisis de riesgos y el cumplimiento normativo. ¿Tenemos claro que nos aporta hoy la tecnología para mejorar esta labor? En el caso de la supervisión, vienen los proxy advisor para asesorar sobre las decisiones que deben tomarse en el consejo de administración. En el caso del cumplimiento normativo (compliance) la tecnología nos puede ayudar mucho para garantizar la calidad de lo que debemos hacer y en el caso de análisis de riesgos tenemos poco control del data gobernance y debemos trabajar para garantizar la seguridad convergente y la ciberseguridad.

PROVEEDORES: Son los que más han evolucionado y han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, han cambiado la forma de relacionarse con los clientes, como es el caso de las impresoras 3D y la Economía Colaborativa. Las impresoras 3D no solo te afectan en el proceso de fabricación, sino que rompe drásticamente el concepto logístico. Afecta en la no-necesidad de proveedores cercanos, y a la confianza, porque es un proceso repetible.

Tampoco es ahora relevante el tamaño de los proveedores, en la economía colaborativa aunque seas muy pequeño si tienes una buena reputación la gente te está comprando.

Los proveedores están innovando tanto lo que ofrecen con cómo lo ofrecen y su forma de ser. Están usando tecnologías innovadoras y se están dando a conocer de una forma distinta. ¿Hemos cambiado nuestra #ContractManagement? ¿la hacemos más eficiente?

SOCIEDAD: la #conectividad cambia la sociedad, revolucionando aspectos como la @salud, la #educación, etc. Los smartphones han revolucionado el mundo y están haciendo una sociedad distinta que evoluciona a mucha más velocidad de la que las empresas son capaces de moverse. Hasta el papa habla a través de twitter y tienen una inmensa comunidad siguiéndole y comunicándose con él.

ADMINISTRACIÓN: ¿La administración entiende a las empresas? Ahora cabe preguntarse dónde crear tu empresa. Si es más sencillo hacerlo en otro país es una obligación de la administración volverse muy proactiva para eliminar esas barreras

¿Somos conscientes de que la digitalización vuelve a las empresas tan potentes que se debe regular pensando en estos gigantes llamados GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)? Estas empresas ya son capaces de comprometer los mercados, evitar pagos de impuestos con sus flujos económicos, poseer una inimaginable cantidad de datos, etc.

EMPLEADOS: ¿Conocemos las opiniones de nuestros empleados en la red? Opinan de las organizaciones, Interactúan, comparten información muy sensible en portales como Glassdoor, Indeed, Talenteca, Portal del Empleo, y Monster, entre otros.  Per si en la parte visible de la web ya se habla de nosotros, ¿qué  se hará en la profundidad de la web? La web produnda es entre 400 y 500 veces mayor en información que lo que captan los buscadores. Hay documentación sensible sobre nuestra compañía como sueldos, documentos confidenciales, etc. Se paga por esta información y se debe poner control. Adicionalmente es fundamental entender conceptos como #EmployeeJourney #EmployerBrand #EmployeeBrand #ExecutivePositioning #DigitalWorkSpace. Hoy en día los profesionales han cambiado, se requiere de ellos habilidades distintas, y a cambio ellos esperan una forma de trabajar distintas, empresas comprometidas, flexibles, que les hagan evolucionar.

COMPETIDORES: ¿escuchamos la inteligencia del mercado? Debemos escuchar no solo a los competidores directos, sino a todos los disruptivos que aparecen de forma lateral en nuestra industria. ¿Estamos cambiando los modelos de trabajo? #Agile #Lean #Scrum#Canvas #StartupMentality #DesignThinking #IA #IoT. Factores fundamentales para competir en la nueva economía.

En resúmen, podemos decir que la relación con nuestros Stakeholders ha cambiado mucho:

• Las expectativas han cambiado de maximizar valor para el accionista (tradicional) a hasta conseguir un crecimientos sostenible y transparente (Digital)
• La comunicación ha evolucionado de ser punto-multipunto y casi unidireccional (tradicional) a requerir escuchar a los Stakeholders, aprender y después conversar.
• La información cambia el valor. En el modelo tradicional no se podía copiar, ni distribuir la información para quedarse con el poder y en la era digital el dato es un activo, la inteligencia es una fuente de valor que se incrementa al compartirla, porque se vuelve exponencial
• La gobernanza se complica pasando de criterios financieros y jurídicos a Innovación, transparencia, disrupción, globalización, velocidad de cambio y diversidad.
• Hoy en día la implicación de los stakeholders no sólo implica a accionistas, clientes, empleados, administración, etc. sino que también producen crisis digitales, quejas y recomendaciones.