Cómo construir historias que enganchen a una audiencia

Cada día se cuentan millones de historias en todo el mundo. Contamos esas historias para entretener, para informar, para reflejar aspectos de nuestra personalidad, para agradar a otras personas y por supuesto para vender productos e ideas. ¿Pero por qué algunas de esas historias se recuerdan más que otras?

La respuesta es engañosamente sencilla, lo que hace memorable una historia es la capacidad de contarla de una manera interesante y para ello es necesario dar una estructura definida al mensaje.

En la actualidad se identifican cuatro estructuras básicas a la hora de dar forma a una historia. El Monomito o Viaje del Héroe, Tres Actos, Cinco Actos y la Pétalo.

“Lo que hace memorable una historia es la capacidad de contarla de una manera interesante ”

El monomito o el viaje del héroe

Joseph Campbell es quien describe de forma definitiva este método en su obra El héroe de las mil caras. Tras realizar una profunda investigación sobre mitología llegó a la conclusión de que los grandes mitos y los cuentos de transmisión oral tenían un eje común. Todos empezaban con un protagonista que por alguna razón debía abandonar su hogar para emprender un viaje. Durante este periplo el héroe se enfrentaba a situaciones que le hacían evolucionar hasta un punto de revelación personal que le llevaba a comprender su situación y por tanto a superarla antes de poder regresar a casa.

Esta estructura es un modelo que usamos aún hoy en cine y literatura pero también en publicidad, donde encontramos ejemplos muy variados.

Los publicistas usan este tipo de estructura en anuncios de televisión. En el mundo de la cosmética podemos encontrar un sin fin de ejemplos pero he seleccionado dos en los cuales podemos ver esta estructura con claridad:

La estructura dramática en tres actos

Es la estructura clásica de la dramaturgia. La historia se cuenta en 3 partes. Un planteamiento, en el que el protagonista se enfrenta a una situación de partida que va cambiando, una parte secundaria o nudo donde tiene lugar la acción principal de la historia y una tercera parte donde se resuelve la acción de forma definitiva.

Actualmente podemos ver ejemplos publicitarios de esta estructura en anuncios como el de Coca Cola sobre la reconciliación. Este anuncio es fiel a la estructura dramática en la que existe una situación de partida que va desarrollándose hasta un punto final en la que el anunciante nos deja ver el inicio de esa reconciliación. Es un anuncio de 1:04 pero en ese tiempo nos presentan personajes, nos llevan hasta el culmen de la situación, reflejado en la actriz cuando deja de dar la espalda a su hijo y luego al final en donde ambos adultas va al encuentro el uno del otro.

“La estructura en tres actos es la clásica. Se cuenta en tres partes: planteamiento, nudo y desenlace”

 

La estructura dramática en cinco actos

Es una evolución de la anterior. La historia se cuenta en 5 actos siendo los 2 primeros de inicio y ascenso , el tercero del culminación de la historia y los actos 4 y 5 los de descenso y desenlace. A este tipo de estructura pertenecen obras como Romeo y Julieta.

Un ejemplo de anuncio en 5 actos es el de la cerveza Estrella Damm de 2015 titulado Vale. Este anuncio cuenta una historia siguiendo este patrón ya que en realidad es más un corto de cine que un anuncio. En él se aprecia el desarrollo continuo hasta llegar a un punto álgido, momento en que el protagonista se plantea por qué recuerda tantos datos, para luego llevarnos hasta el final.

 

Estructura de pétalo

Esta estructura es algo más compleja ya que se cuentan varias historias enlazadas con un tema común. Este tipo de estructura permite explicar una posición determinada del autor respecto al tema a través de varias voces diferentes lo que aparentemente legitima más el argumento. Esta estructura ha sido utilizada con gran éxito incluso en el cine, películas como Love Actually o Gran Hotel Budapest son un ejemplo de cómo esta técnica puede ayudar a transmitir una idea general.

En la publicidad encontramos ejemplos muy claros de esto en anuncios como los de Ipad Air o el anuncio de cerveza San Miguel de 2015.

En el primero Apple plantea la idea que su producto es único porque su usuario es único. No obstante, también nos transmite que Ipad Air facilita la vida en lo profesional y en la personal. Para hacer llegar esta idea usa el off de una película muy conocida e imágenes de muchas personas inmersas en distintas actividades mientras interactúan con el producto.

En el segundo ejemplo, se nos cuenta una historia sobre unas personas y su magnifica aventura. Para ello se utilizan a distintos narradores con diversos interlocutores, que están en lugares diferentes. El publicista hace esto con la idea es transmitir que el producto no es solo fruto de unos emprendedores extraordinarios, sino que ese carácter fuera de serie es parte de la bebida en si misma y de sus consumidores.

“Elegir una u otra estructura depende de lo que queramos transmitir porque una historia, sea la que sea, apela al sentimiento humano”

Elegir una estructura u otra dependerá siempre de qué queremos transmitir, que sentimiento queramos evocar en la audiencia, porque no olvidemos que una historia, sea la que sea apela al sentimiento humano. Todos estos ejemplos lo consiguen con éxito y es por ello que los recordamos. Pero no son los únicos, muchos otros anuncios han pasado de tal manera la barrera del simple mensaje comercial que han entrado en la memoria colectiva marcando incluso una época.