Real Time Marketing: impactar al usuario aquí y ahora

¿Recordáis el selfie grupal de los Oscar en el año 2014? Parecía una imagen improvisada, pero lo cierto es que estaba patrocinada por Samsung y obtuvo un valor publicitario posterior superior a los 1.000 millones de dólares. La marca supo aprovechar un acontecimiento que parecía fortuito en tiempo real para promocionar su producto, una técnica marketiniana con nombre propio: Real Time Marketing.

Cuando hablamos de Real Time Marketing nos estamos refiriendo a una acción de marketing que consiste en elaborar un mensaje exponiendo tu marca y adhiriéndola a un hecho relevante o un acontecimiento presente. Aunque está muy ligado normalmente a las redes sociales, lo cierto es que también se realizan acciones fuera de ellas.

Para hacer Real Time Marketing hay que ser creativo y también excepcionalmente veloz, una publicación en el momento adecuado puede generar una gran repercusión mediática para la marca. El objetivo de este tipo de acción es conseguir que el mensaje que queremos lanzar se haga viral, el mayor número de visualizaciones de nuestra marca.

Para hacer Real Time Marketing hay que ser creativo y también excepcionalmente veloz

Lo que consigue el Real Time Marketing es un “recuerdo de marca”, es decir, tiene mucho más impacto que un anuncio publicitario normal debido a que cumple de forma simultánea con tres pautas de la conocida como “jerarquía de los efectos”: invita al consumidor a reflexionar, conmueve y emociona y se concreta con la realización de una acción.

Factores que lo definen

El Real Time Marketing se basa en la creación de estrategias inmediatas y para ello se compone de tres factores distintos:

• Objetivo: el fin de la campaña es que la marca consiga que su acción se haga viral, y para ello es necesario impactar al receptor del mensaje y para impactar lo mejor es la simplicidad, recuerda que menos es más.
• Social Media: las redes sociales son la mayoría de las veces el canal por el que se distribuyen estas campañas. Debido a su inmediatez normalmente Twitter es la plataforma favorita de los anunciantes para lanzar sus contenidos de Real Time Marketing al conseguir lanzar millones de conversaciones en tiempo real. Aunque es cierto que es una red social muy útil en este tipo de acciones, otras redes sociales como Facebook o Instagram también son buenos escenarios para estos contenidos.
• Eventos: con la necesidad de impactar, el Real Time Marketing necesita los eventos o noticias importantes como escenario, son el hilo perfecto para poner en marcha su acción y por eso es necesario estar informado sobre los eventos que se van a producir.

Cómo hacer Real Time Marketing

Aunque se trate de una acción que se organice a partir de un evento fortuito, es necesario que haya una planificación previa para que todo salga bien. Para crear este tipo de contenidos será por tanto necesario:

• Identificar rápidamente las tendencias y evaluar a cuáles se puede o no sumar nuestra marca. Para conseguirlo la escucha activa de la red es un elemento imprescindible, tenemos que saber lo que se está diciendo.
• Tras identificar una tendencia y evaluar si nuestra marca puede sumarse a ella es necesario desarrollar el contenido que vamos a lanzar.
• Publicar el contenido: es importante ser creativo y extremadamente rápido a la hora de lanzarlo. Cuanto antes lo publiques mejor.
• Monitorizar el contenido publicado: si funciona será necesario contestar rápidamente a los distintos comentarios de los usuarios. Si lo hace de forma negativa debemos tener un plan de crisis preparado para actuar cuanto antes y solventarla.
• Medir: tras la campaña analizaremos los resultados que ha tenido para saber si ha alcanzado nuestros objetivos deseados. La acción se ha puesto en marcha para cumplir una serie de objetivos, si no se mide no podremos saber si se ha logrado, si se mide y vemos que no se han alcanzado será necesario modificar la acción en próximas ocasiones.

A pesar de tratarse de un evento fortuito o espontáneo, es necesario que haya una planificación previa para que todo salga bien

Ejemplos brillantes

Aunque son muchos los ejemplos de Real Time Marketing en los últimos años, a continuación hablaremos de los que desde Nunkyworld consideramos que mejor cumplieron con su objetivo:

• Oreo: en el año 2013 durante la Superbowl, la final de la liga de fútbol americano en Estados Unidos, hubo un apagón de media hora en el estadio Superdome de Nueva Orleans. Algunas marcas aprovecharon ese momento, en el que sabían que les estarían leyendo puesto que todos los espectadores estaban en sus redes sociales, para publicitarse. El caso más sonado fue el de Oreo, que colgó un anuncio en Twitter que se convirtió rápidamente en la sensación de la noche: una foto de una galleta Oreo iluminada con un mensaje encima: “aún puedes mojarme en la oscuridad” Consiguió 14.000 retuits en minutos. 

• Wilkinson: durante la gala de Eurovisión en la que ganó Conchita Wurst Wilkinson consiguió un montón de publicidad al felicitar a la ganadora del festival mientras la animaba a utilizar uno de sus productos. 

• British Airways: el caso de la compañía aérea British Airways es distinto puesto que se trata de una campaña en medios tradicionales (offline) que no está relacionada con un evento. Se trata de un layout donde se utiliza la tecnología de vigilancia para hacer un seguimiento de los aviones que sobrevuelan la ciudad. El protagonista es un niño que señala a esos aviones en tiempo real, mostrando la emoción de un niño pequeño al ver un avión por primera vez. Se produce una interacción en directo y al mismo tiempo se juega con la emoción para acercarse al espectador.

• The dress: conocido en España como dressgate, la foto viral de un vestido de color dorado y blanco o azul y negro se hizo viral la noche del 26 de febrero de 2015 porque mirando la misma imagen los usuarios veían el vestido de unos colores o de otros. Algunas marcas estuvieron de nuevo rápidas a la hora de publicitarse a través de este fenómeno, que duró semanas: 

• Lego: ¿blanco y dorado o negro y azul? Gracias a la ciencia hemos encontrado la manera de tener ambos.

• Dunkin Donuts: “No importa si es azul/negro o blanco/dorado, ambos saben deliciosos.

• Xbox: ¿Piensas que esto es blanco y dorado también?, un divertido guiño para daltónicos.

 

• Norwegian: A finales del año 2016 se anunció la separación de Brad Pitt y Angelina Jolie, una noticia impactante a la que la aerolínea Norwegian supo sacarle partido y consiguió viralizar sus promociones de vuelos a Estados Unidos. En este caso el anuncio no sólo se publicó en redes sociales, también se crearon gráficos para diarios impresos con el objetivo de mejorar el posicionamiento de la marca.